1. 旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎

旅游資源調查個(gè)人認為首先提出“三大價(jià)值”的評估：

三大價(jià)值指風(fēng)景資源歷史文化價(jià)值、藝術(shù)觀(guān)賞價(jià)值和科學(xué)考察價(jià)值。

①歷史文化價(jià)值：屬于人文旅游資源范疇。評價(jià)歷史古跡，要看它的類(lèi)型、年代、規模和保存狀況及其在歷史上的地位。例如河北省趙州橋，外觀(guān)很平常，但它是我國現存最古的石拱橋，也是我國古代四大名橋之一（其它三橋是潮州湘子橋、山西娘子橋、福建洛陽(yáng)橋），在世界橋梁史上占有重要的地位，因而有較大的歷史文物價(jià)值。類(lèi)似這種例子的評價(jià)在我國還多得很。如“五岳名山”，“四大佛教圣地”，“四大石窟”，“江南三大古樓”（岳陽(yáng)樓、黃鶴樓、騰王閣），“中國十大古剎”，“廣東四大名園”（順德清暉園、東莞可園、番禺余萌山房、佛山十二石齋），“東北三大名山”（醫巫閭山、千山、長(cháng)白山），我國“文房四寶”（歙硯、徽墨、宣紙、湖筆），我國封建時(shí)代“四大書(shū)院”（嵩陽(yáng)、睢陽(yáng)、白鹿、岳麓），“我國三大民間年畫(huà)”（濰縣楊家埠木板年畫(huà)、天津楊柳青年畫(huà)、蘇州桃花塢年畫(huà)），我國“三大古建筑群”（故宮、沈陽(yáng)故宮、曲阜孔府），中國“四大回教古寺”（杭州鳳凰寺、揚州先鶴寺、泉州清凈寺、廣州懷圣寺），中國“三大戒臺”（北京戒臺寺、杭州昭慶寺、泉州開(kāi)元寺），中國“四大銅亭”（昆明、武當山、峨眉山、北京），中國古代“三大水利工程”（京杭運河、靈渠、都江堰），中國“古代四大名船”（沙船、烏船、福船、廣船），嶺南四大叢林（鼎湖山慶元寺、韶關(guān)南華寺、潮州開(kāi)元寺、廣州光孝寺），中國八大菜系（山東、四川、江蘇、浙江、廣東、湖南、福建、安徽），“河北四寶”（趙州橋、滄州石獅子、定州了敵塔、正定大銅佛），中國四大藏書(shū)閣（北京文淵閣、沈陽(yáng)文溯閣、承德文津閣、杭州文瀾閣），“中國三大著(zhù)名工藝品”（福州脫胎漆器、北京景泰藍、景德鎮瓷器），中國四大名雕（浙江青田石刻、福建壽山石刻、湖南菊花石刻、四川廣元白花石刻），中國四大碑林（西安碑林、焦山碑林、黃庭堅碑林、閩南碑林），“江南園林三大名石”，中國道教“十大洞天”（王屋山洞、翻山洞、西城山洞、西玄山洞、青城山洞、赤城山洞、羅浮山洞、句曲山洞、林尾山洞、蒼括山洞）等等。

除了這些在全國占重要地位的歷史文化古跡外，許多風(fēng)景名勝區還有不少題記、匾額、楹聯(lián)、詩(shī)畫(huà)、碑刻等，它們既是觀(guān)賞的內容，也是珍貴的歷史文化藝術(shù)。如岳陽(yáng)樓，只因宋代范仲淹寫(xiě)了一篇有哲理、有意義的《岳陽(yáng)樓記》后，使這座江南古樓名揚四海，無(wú)人不曉。

可見(jiàn)，古跡的歷史意義是評價(jià)歷史文物價(jià)值的主要依據。我國公布的國家級、省級、地區級、縣級重點(diǎn)文物保護單位，就是根據它們的歷史意義、文化藝術(shù)價(jià)值確定的。一般說(shuō)來(lái)越古、越稀少，越珍貴；越出于名家之手，其歷史意義越大。

②藝術(shù)觀(guān)賞價(jià)值：主要指客體景象藝術(shù)特征、地位和意義。自然風(fēng)景的景象屬性和作用各不相同。其種類(lèi)愈多，構成的景象也愈加豐富多采。主景、副景的組合，格調和季相的變化，對景象藝術(shù)影響極大。若景象中具有奇、絕、古、名等某一特征或數種特征并存，則旅游資源的景象藝術(shù)水平就高，反之則低。例如華山以險為絕，泰山以雄為奇，廬山瀑布最著(zhù)名，峨眉山三大自然景色（日出、云海、寶光），雁蕩山四大奇觀(guān)（峰、瀑、洞、石）和“三絕”：（靈峰、靈巖、大龍湫瀑布），莫干山三勝（竹勝、云勝、泉勝），泰山四大奇觀(guān)（旭日東升、晚霞夕照、黃河金帶、云海玉盤(pán)），臺灣九華山三大奇景（一線(xiàn)懸崖、平沙流水、幽谷垂瀑），阿里山四大美景（林濤、云海、櫻花、神木），北京大覺(jué)寺六絕（二龍戲珠、遼代古碑、碧韻清石、千年銀杏、老藤寄柏、明清玉蘭），青海塔爾寺三絕（酥油花、壁畫(huà)、堆繡），黃山四絕（怪石、奇松、云海、溫泉），蘭嶼三寶（蝴蝶蘭、海芙蓉、桂圓樹(shù)），大理風(fēng)光四絕（蒼山白雪、洱海明月、林寨院落的繁花、沁人心脾的下關(guān)風(fēng)），桂林四絕（山青、水秀、洞奇、石美），蘇州二絕（園林、水巷），衡山四絕（祝融峰之高、方廣寺之深、藏經(jīng)殿之秀、水簾洞之奇），太原晉祠三絕（難老泉、侍女像、齊年柏），泰岱旅游區四大特色（泰岱之雄偉、泉城之秀麗、孔府之建筑藝術(shù)、嶗山之礦泉仙境），濟南三勝（大明湖、趵突泉、千佛山），全閩二絕（鼓山、旗山），川中四絕（夔門(mén)天下雄、劍門(mén)天下險、峨眉天下秀、青城天下幽），浙江海鹽二絕（日月并升、海寧觀(guān)潮），五臺三勝（臺懷白塔、菩薩頂、佛光寺），佛光寺四絕（建筑、唐塑、壁畫(huà)、墨跡），小孤山四象（南看象筆、西看象大吊鐘、東看象太師椅、北看象騰云駕霧的青龍）等等。此外各地還有八景、十景、十二景、二十八景等。這些奇、絕、名、勝都是對風(fēng)景旅游資源藝術(shù)景象的高度評價(jià)。評價(jià)時(shí)有三種比較方法值得注意：第一是地方色彩的濃郁程度，即個(gè)性的強弱程度；第二是歷史感的深淺；第三是藝術(shù)性的高低。旅游地學(xué)家要善于運用上述原則，確定其藝術(shù)觀(guān)賞級別和價(jià)值。

③科學(xué)考察價(jià)值：指景物的某種研究功能，在自然科學(xué)、社會(huì )科學(xué)和教學(xué)上各有什么特點(diǎn)，為科教工作者、科學(xué)探索者和追求者提供現場(chǎng)研究場(chǎng)所。我國有許多旅游資源在世界和中國具有高度的科學(xué)技術(shù)水平，獲得了中外科學(xué)界的贊譽(yù)。如北京在旅游資源方面，不僅數量居全國各大城市首位，而且許多是全世界、全國最富科學(xué)價(jià)值的文物古跡。據統計，北京居世界第一位的旅游資源有7項，居中國第一位的有42項。其中屬全國重點(diǎn)文物保護單位的24項，市級165項，縣級450多項，清查登記的文物7309項。這些旅游資源，科技價(jià)值涉及數十個(gè)專(zhuān)業(yè)，可供國家從事不同專(zhuān)業(yè)的科教工作者作為研究考察的對象。由于這一原因，國內外許多名家對它作了高度的評價(jià)，如稱(chēng)其為“中國二十四個(gè)歷史文化名城之首”，“地球北緯40°地帶經(jīng)歷三千年而不衰的都城”、“北京古城設計勻稱(chēng)明朗，是世界奇觀(guān)之一，是一個(gè)卓越的紀念物，一個(gè)偉大文明的頂峰！”“北京是地球表面上人類(lèi)最偉大的個(gè)體工程”、“北京是世界上最富有魔力的三個(gè)城市之一，是記錄時(shí)代的城市”、“北京是我國旅游資源薈萃之都，是中國古文化的一部百科全書(shū)，是一座中外難得的歷史文化寶庫，是世界任何大城市無(wú)與倫比的”。古都西安旅游資源的科學(xué)研究?jì)r(jià)值也很豐富多采。這里從公元前11世紀始建都，先后經(jīng)西周、秦、漢、西晉、隋、唐等11個(gè)朝代，歷時(shí)長(cháng)達1100多年，成為我國歷史上建都朝代最多、歷時(shí)最長(cháng)的古都。西安的這一特點(diǎn)，決定了它歷史文化古跡的豐富性。近年在西安附近秦始皇陵發(fā)現的兵馬俑，規模之大，壯觀(guān)之舉，都是史無(wú)前例的，被人們稱(chēng)為“世界最大的地下軍事博物館”、“世界第八奇跡”。它是研究歷史、雕塑、軍事、美術(shù)的科學(xué)園地。

2．三大效益的評估：

三大效益指經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益。經(jīng)濟效益主要包括風(fēng)景資源利用后可能帶來(lái)的經(jīng)濟收入。這種評估必須實(shí)事求是，不能夸大和縮小。因為它是風(fēng)景區開(kāi)發(fā)可行性的重要條件。社會(huì )效益指對人類(lèi)智力開(kāi)發(fā)、知識儲備、思想教育等方面的功能。它可以給游人哪些知識、賦予何種美德，這些都需要進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)。環(huán)境效益指風(fēng)景資源的開(kāi)發(fā)，是否會(huì )對環(huán)境、資源導致破壞。旅游地理學(xué)家可以通過(guò)綜合考察，分析各種利弊條件，對風(fēng)景區的環(huán)境效益作出評估。關(guān)于這方面的工作，我們已在第三章中講過(guò)了，此處就不再贅述。

3．“六大條件”的評估：

旅游資源的開(kāi)發(fā)，必須建立在一定的可行性的條件基礎上。這些條件最重要的是六個(gè)方面，即：景區的地理位置和交通條件；景物或景類(lèi)的地域組合條件；景區旅游容量條件；施工難易條件；投資能力條件；旅游客源市場(chǎng)條件。

①地理位置及交通條件：地理位置是確定景區開(kāi)發(fā)規模、選擇路線(xiàn)和利用方向的重要因素之一。它不僅影響風(fēng)景的類(lèi)型和特色。而且影響旅游市場(chǎng)客源。例如位于北緯53°的黑龍江漠河鎮，由于太陽(yáng)高度角在全國最低，冬長(cháng)夏短或基本無(wú)夏的氣候條件，使之具有中國獨具一格的旅游風(fēng)景資源，如觀(guān)賞白夜、極光等，被人們譽(yù)為“北極村”、“不夜城”。位于南海北部灣畔的廣西北海市（北緯21.5°），因處于南亞熱帶，一年之內有三季（春、夏、秋）可以進(jìn)行海水浴，開(kāi)放時(shí)間比我國大連、北戴河長(cháng)4倍，是我國少有的冬季避寒度假勝地，被人們稱(chēng)為“南方的北戴河”。位于河西走廊的嘉峪關(guān)，因交通位置的重要，在歷史上曾是兵家必爭之地，“絲綢之路”的要站。這里有豐富的人文旅游資源，如長(cháng)城關(guān)樓、峰火臺、古陵墓、摩崖石刻等。在地理環(huán)境方面，由于它處于祁連雪峰北面的干旱區，所以在旅游方面可以考慮開(kāi)發(fā)冰川雪景等項目，使之具有不同于其它地方的旅游區。

但是，這些旅游區的開(kāi)發(fā)工作，絕不能只考慮其景觀(guān)特色。因為旅游景觀(guān)雖好，而地理位置太偏遠，路途交通費用過(guò)大，時(shí)間過(guò)長(cháng)，也會(huì )直接影響旅游客源市場(chǎng)。例如漠河旅游區的觀(guān)覽最佳時(shí)間是在夏至前后短暫的幾天，游人相對比較集中，但數量不會(huì )很多。北海游區，可以長(cháng)年舉辦旅游活動(dòng)，旅游規模和條件比黑龍江漠河要優(yōu)越，但因離我國最大的客源市場(chǎng)相距甚遠，故旅游活動(dòng)比外國游客進(jìn)出我國比較方便的廣州、海南島會(huì )略遜一籌。嘉峪關(guān)的地理位置和交通條件比漠河、北海好，所以到此觀(guān)光的游客也比較多。以上三地及其地理位置、交通條件的比較，使人們進(jìn)一步認識到，旅游點(diǎn)的“可進(jìn)入性”很大程度取決于優(yōu)越的位置和方便的交通。一個(gè)旅游區景色再美，但交通不便，行程困難，那也很難招徠游客?？梢?jiàn)位置和交通條件是評價(jià)旅游區開(kāi)發(fā)的首要條件之一。

②景象的地域組合條件：是評價(jià)旅游資源又一重要指標。風(fēng)景名勝固然馳名，但地域組合分散，景點(diǎn)相距遙遠，或位置偏僻，交通不便，可進(jìn)入性差，就大大降低了它的旅游價(jià)值，也影響了它的開(kāi)發(fā)程序。例如桂林之所以成為著(zhù)名的旅游區，就是因為桂林的風(fēng)景點(diǎn)相對地比較集中，又有漓江環(huán)繞，山水組合成渾然一體的風(fēng)景區，加上可入性條件好，故桂林旅游資源觀(guān)賞價(jià)值高。四川興文地區，是我國新發(fā)現的“石林洞鄉”，巖溶風(fēng)光很美，但位置偏遠，交通不便，景點(diǎn)分散，又缺乏象漓江那樣聯(lián)系各景點(diǎn)的水上交通線(xiàn)，人們從東部地區進(jìn)入，需要花費較多的時(shí)間與旅費，從而影響了它的旅游價(jià)值。

2. 旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎理論

（一）中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較

1 ．中外旅行社營(yíng)銷(xiāo)管理比較

由于中外旅行社的市場(chǎng)不同、國情不同、發(fā)展歷程不同，因而在營(yíng)銷(xiāo)管理上也存在著(zhù)一定的差異。

( l ）旅行社營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念比較

在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上，中外旅行社之間受歷史因索的影響，二者之問(wèn)差異明顯。西方旅行社的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，深受其成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟的影響，歷經(jīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程，已由傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉變成現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在市場(chǎng)競爭中，已牢固地樹(shù)立了營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念和全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，觀(guān)念的進(jìn)步有力地支持了它們在市場(chǎng)中的競爭力。我國旅行社受旅游．業(yè)起步較晚的影響，尤其受計劃經(jīng)濟的影響，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，雖然我國大量借鑒了西方營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗，但受市場(chǎng)發(fā)展不夠完善等因素的影響，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大多處于傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念的轉變過(guò)程之中，有些旅行社甚至連傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都不具備。比較而言，樹(shù)立和更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念，應是我國旅行社努力的方向之一。

( 2 ）旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

① 產(chǎn)品策略不同。在產(chǎn)品策略上，我國旅行社承擔著(zhù)產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷(xiāo)售先國外后國內，產(chǎn)品種類(lèi)單一；西方旅行社一般不承擔產(chǎn)品生產(chǎn)職能，銷(xiāo)售先國內后國外，產(chǎn)品種類(lèi)品種繁多，既包括現成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時(shí)按旅游者要求而設計的產(chǎn)品甚至單項服務(wù)。

② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的銷(xiāo)量，旅游零售商連鎖化、專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)化。我國旅行社則既充當組織者又充當接待者（被形象地稱(chēng)為組團社和接待社），進(jìn)人國際市場(chǎng)主要采用間接渠道。

③ 價(jià)格策略不同。中外旅行社在成本、竟爭需求、匯率、通貨膨脹的處理上基本相同，但在制定價(jià)格的技術(shù)上，差別很大，我國旅行社基本上采用成本加成法定價(jià)，而西方旅行社多根據市場(chǎng)供需情況的變化靈活定價(jià)。在政府對價(jià)格的影響下，我國與西方各國也存在較大差異。

④ 促銷(xiāo)策略不同。西方旅行社的促銷(xiāo)策略以顧客為中心，并采取有針對性的營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵全員營(yíng)銷(xiāo)；而我國旅行社的促銷(xiāo)策略重國際、輕國內，重中間商、輕旅游者的傾向明顯，傳播手段靠廣告，競爭靠削價(jià)，促銷(xiāo)形式單一，促銷(xiāo)水平較低。

由上述比較可以看出，中外旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上雖有共同之處，亦存在很大差異，也顯示了我國旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的較大不足，面對未來(lái)市場(chǎng)競爭，必須有效地提高自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

2 ．中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展比較

我國旅游業(yè)同西方旅游業(yè)相比，西方旅游業(yè)的發(fā)達水平高于我國旅游的發(fā)展水平，相應地，我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平落后于西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平，存在明顯的差距。西方旅游業(yè)快速發(fā)展中，經(jīng)歷了與物質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)相同的過(guò)程，從資本主義發(fā)展的初期至今，完整經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在其旅游業(yè)的運用，也發(fā)展到了較高水平。

我國旅游業(yè)的起步較晚，其全面發(fā)展始于20 世紀80 年代，進(jìn)人80 年代中期，出現了第一次發(fā)展高潮，由于國際旅游入境的大幅增加，使旅游業(yè)面臨空前激烈的競爭局面。在這種背景下，旅行社自身的主動(dòng)銷(xiāo)售行為開(kāi)始出現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被正式引進(jìn)到旅游業(yè)。特別是進(jìn)人20 世紀90 年代后期，旅游市場(chǎng)出現了供大于求的局面，旅行社的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)意識從覺(jué)醒走向成熟，全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)與方法開(kāi)始為旅行社界所認可，傳統的銷(xiāo)售過(guò)渡到了比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，旅行社的市場(chǎng)行為也從簡(jiǎn)．單的銷(xiāo)售行為，開(kāi)始轉向了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。旅行社開(kāi)始調查、研究、預測市場(chǎng)需求，設計白己的產(chǎn)品，調整自己的產(chǎn)品結構，確定現實(shí)日標市場(chǎng)和促銷(xiāo)策略，預測未來(lái)潛在市場(chǎng)，進(jìn)行先期的市場(chǎng)培育，注承旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的反映和處理，抓好售后服務(wù)等。

3 ．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

西方旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理由于受完善的營(yíng)銷(xiāo)理論及市場(chǎng)環(huán)境影響，營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展已相當完善。表現在產(chǎn)品策略上，生產(chǎn)職能明確，產(chǎn)品主體清晰，發(fā)展模式由國內到國外，產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣，產(chǎn)品的系列化、個(gè)性化特點(diǎn)突出；表現在渠道策略上，西方已形成完整的“四級系統”，渠道間相互支持，網(wǎng)絡(luò )間相互溝通；表現在價(jià)格策略上，定價(jià)基礎牢固（根據市場(chǎng)供求而定），旅行社自主性強，干擾因素相對較少，對政策的依賴(lài)程度小，產(chǎn)品的價(jià)格形式多樣化，顧客的選擇空間大，價(jià)格競爭力強；表現在促銷(xiāo)策略上，圍繞顧客設計促銷(xiāo)策略，對市場(chǎng)促銷(xiāo)針對性強。加之促銷(xiāo)中龐大的資金支持和全員營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，促銷(xiāo)已成為旅行社成功的推動(dòng)器。

比較而一言，我國的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然起步較晚，但在成功借鑒西方進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)理論和經(jīng)驗的基礎上，近年來(lái)發(fā)展迅速，不論在國內、國際市場(chǎng)上都有不俗的表現，但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體發(fā)展水平來(lái)說(shuō)，與西方仍有較大差距。在產(chǎn)品上，生產(chǎn)、銷(xiāo)售的職能不明，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)緩慢，缺乏創(chuàng )新，產(chǎn)品種類(lèi)單一，觀(guān)光旅游仍占據大半個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。在產(chǎn)品價(jià)格上，決策的方法仍以成本加成法為主，受干擾因素較多，價(jià)格的調整與市場(chǎng)需求之間協(xié)調性不高。在渠道策略上，過(guò)重依賴(lài)中間商，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道尚沒(méi)有很好的利用和發(fā)展。促銷(xiāo)上，形式單一，對廣告促銷(xiāo)手段過(guò)分依賴(lài)，削價(jià)競爭的傾向有待于進(jìn)一步克服。

通過(guò)中外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較分析，雖然我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相對于西方仍存在一定的不足，但各方面已開(kāi)始迅速發(fā)展。受我國旅游資源豐富，發(fā)展政策日趨寬松，以及人力資源充足等積極因素的支持，我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)旅游業(yè)的騰飛是指日可待的。

（二）國際旅游市場(chǎng)營(yíng)悄組合策略

1 ．國際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

( 1 ）同中求異

旅游產(chǎn)品的對象可分為國內旅游者和國際旅游者兩大類(lèi)型。由于這兩種不同類(lèi)型的旅游主體其文化傳統和生活環(huán)境的差異，使他們在審美情趣、價(jià)值觀(guān)念、思維方式和行為準則等方面存在很大差別。這些相對穩固的社會(huì )性觀(guān)念滲透在他們各白的心理素質(zhì)中，支配著(zhù)他們的思想和行動(dòng)，使他們在旅游產(chǎn)品的價(jià)值判斷、消費偏好上存在著(zhù)明顯的差別。

旅游者之所以不惜花費巨資，不辭辛勞地到國外觀(guān)光旅游，就是為了領(lǐng)略異國情調、體驗異族風(fēng)俗、觀(guān)賞異地景觀(guān)，以滿(mǎn)足其求異的心理、店求。因此，制定國際旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品策略要突出“異”字。從形式到內容，民族特色越濃郁、文化差異越顯著(zhù)的旅游產(chǎn)品，就越能吸引外國旅游者。

( 2 ）產(chǎn)品組合

搞好旅游產(chǎn)品組合是國際旅游市場(chǎng)上的一條重要的產(chǎn)品策略。開(kāi)發(fā)國際旅游產(chǎn)品，很重要的一條是堅持以市場(chǎng)導向為原則，在不改變旅游產(chǎn)品的情況下，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新設計、規劃、組合，以便更有效地滿(mǎn)足旅游者的需求。方法有兩種：一種是利用本國現有的基本景點(diǎn)，或將其中一些具有相同美學(xué)風(fēng)格或類(lèi)似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)（或項口）結合在一起，組合成某項專(zhuān)題旅游產(chǎn)品。如我國近年推出的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國三國旅游線(xiàn)就是運用這種組合方法。另一種方法是將其中一些特色反差較大的旅游景點(diǎn)或項目組合在一起，形成另一種富有二一吸引力的旅游產(chǎn)品。

( 3 ）因地制宜

中囚地域遼闊，在地現環(huán)境區域差異規律支配下 ，形成了多姿多彩的自然景觀(guān)；中國又是一個(gè)具有5000 年悠久歷史的文化古國，共有卜分豐富的文化遺產(chǎn)。秦始皇兵馬俑、古長(cháng)城等都是在國際上不可替代的旅游資源優(yōu)勢，開(kāi)展國際旅游要因地制宜地利用這些資源優(yōu)勢。

( 4 ）豐富多彩

近年來(lái)我國旅游產(chǎn)品結構仍以觀(guān)光度假和商務(wù)旅游為主，兩者占旅游產(chǎn)品總量2 / 3 還多，其他旅游產(chǎn)品不到1/3。旅游產(chǎn)品形式單一，大大制約了我國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。并且觀(guān)光度假和商務(wù)旅游也僅停留于資源的表層開(kāi)發(fā)，影響了旅游產(chǎn)品的增值能力。因此，深層次發(fā)展觀(guān)光度假和商務(wù)旅游，不斷開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品成為當務(wù)之急。

中國目前每年的國際商務(wù)旅游支出約有42 億美元，約占亞洲商旅市場(chǎng)的17 % ，若加上國內商務(wù)旅行支出，總的市場(chǎng)支出約為人民幣2000 億元。即將在中國舉辦的2008 年奧運會(huì )和2010 年此博會(huì )，更為中國商旅市場(chǎng)創(chuàng )造了極大的發(fā)展空間。資本的嗅覺(jué)無(wú)疑是最靈敏的。美國運通、羅森· 布魯斯等全球較大的專(zhuān)業(yè)商旅服務(wù)公司已經(jīng)通過(guò)各種形式相繼涉足中國商旅市場(chǎng)。我國目前在商務(wù)旅游領(lǐng)域急需解決的首要問(wèn)題，就是培育專(zhuān)業(yè)的商務(wù)旅游公司。

此外，應加大開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品的力度，不斷推出文化類(lèi)、康體類(lèi)、教育類(lèi)、交通類(lèi)、探險類(lèi)、生態(tài)類(lèi)、節慶類(lèi)、養生類(lèi)和主題類(lèi)等旅游新產(chǎn)品，以增加我國旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。2 ．國際旅游市場(chǎng)的定價(jià)策略

( l ）國別定價(jià)策略

在國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)決策中，旅行社必須首先決定：產(chǎn)品價(jià)格是與世界各地保持一致，還是針對各國的不同情況制定不同的價(jià)格。旅行社實(shí)行統一定價(jià)，有利于在世界上樹(shù)立產(chǎn)品的統一形象，作出統一的市場(chǎng)定位戰略，便于控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但由于各國價(jià)格競爭、匯率、稅收等的差異情況，實(shí)行差別定價(jià)更適合各國的不同情況。旅行社究竟采取哪種定價(jià)策略，取決于以下情況：① 旅行社日標。如果旅行社在各國的營(yíng)銷(xiāo)目標一致，宜采用統一定價(jià)；但如果旅行社在各國的營(yíng)銷(xiāo)目標不同，宜采用差別定價(jià)。

② 競爭條件。如果旅游產(chǎn)品在各國市場(chǎng)上的競爭地位一樣，可采用統一定價(jià)策略；反之，可采用差別定價(jià)策略。

③ 旅游產(chǎn)品的生命周期。如果旅游產(chǎn)品在各國都處于相同的生命周期階段，旅行社宜采用統一定價(jià)策略；反之，應采用差別定價(jià)策略。

④ 銷(xiāo)售渠道。各國銷(xiāo)售渠道的結構和效率如果相同，則宜采用統一定價(jià)策略；如果不同，在銷(xiāo)售渠道的結構和效率好的國家，價(jià)格宜定得低些，在銷(xiāo)售渠道結構和效率差的國家，價(jià)格宜定得高些。

( 2 ）匯率變動(dòng)與價(jià)格策略

① 匯率上升時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率上升意味著(zhù)人民幣升值，這相當于產(chǎn)品的外匯價(jià)格提高，從而銷(xiāo)售收人增加；同時(shí)，人民幣升慎，會(huì )使旅游產(chǎn)品的成本降低，這兩者綜合影響，使旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤增加。此時(shí)，我們既可選用人民幣來(lái)報價(jià)以提高收入，又可通過(guò)降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，以吸引更多的游客。② 匯率下跌時(shí)的價(jià)格策略。人民幣匯率下跌意味著(zhù)人民幣貶值，意味著(zhù)產(chǎn)品成本提高。這時(shí)，我們既可選用外幣來(lái)報價(jià)以提高收人，也可使用人民幣報價(jià)，以吸引更多的游客。

3 ．國際旅游市場(chǎng)的渠道策略

傳統的銷(xiāo)售渠道是旅游供應商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的松散網(wǎng)絡(luò )，渠道成員獨立經(jīng)營(yíng)、自負盈虧，他們之間聯(lián)系時(shí)主要是討價(jià)還價(jià)，談判買(mǎi)賣(mài)條件。近年來(lái)，銷(xiāo)售渠道體系逐漸向聯(lián)合化發(fā)展，由渠道某一成員領(lǐng)導、組織，并控制整個(gè)渠道體系，渠道成員之問(wèn)通過(guò)加強合作，使整個(gè)渠道體系的利潤得以提高。渠道聯(lián)合可分為縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。

( l ）縱向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道

縱向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道是由旅游供應商、旅游批發(fā)商和旅游零售商組成的完整、統一的渠道體系?？v向聯(lián)合銷(xiāo)售體系有二種類(lèi)型：第一，法人吧縱向聯(lián)合銷(xiāo)代體系。第二，契約型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體系。第三，管理型縱向聯(lián)合銷(xiāo)售體系。( 2 ）橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道

橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道是由兩個(gè)或兩個(gè)以上同一環(huán)節旅游供應商、旅游批發(fā)商或旅游零瞥商進(jìn)行短期或長(cháng)期的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，或者聯(lián)合起來(lái)成立一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)單位，這種組織方式稱(chēng)為橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道。采取這種渠道，可提高廣告、營(yíng)銷(xiāo)調研等工作的效率。

4 ．國際旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略

( l ）廣告促銷(xiāo)策略

旅行社在做國際旅游廣告時(shí)一般有兩種選擇：一種是由旅行社內部的廣告部門(mén)做廣告業(yè)務(wù)；另一種是委托廣告代理商代辦廣告業(yè)務(wù)。由于國際旅游廣告存在語(yǔ)言文字、教育、文化水平、風(fēng)俗習慣、政府法規的差異，委托當地廣告代理商代理，容易取得預期效果。選擇廣告代理商時(shí)，要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：① 廣告代理商的背景。廣告代理商的性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的現狀、發(fā)展歷史和發(fā)展情況、公司人員及其顧客情況、經(jīng)營(yíng)宗旨和經(jīng)營(yíng)方式等。

② 廣告公司的能力經(jīng)驗。

③ 廣告公司的聲譽(yù)。它包括廣告代理公司與其委托人之間合作的情況、公司人員的工作態(tài)度和精神面貌、委托人及公眾對公司的印象和評價(jià)等。( 2 ）銷(xiāo)售促進(jìn)策略

銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)在某些國家會(huì )受到限制。有些國家的法律規定，銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)只有獲得許可才能開(kāi)展，有些國家的法律對批零交易的折扣比率加以嚴格限制，等等。旅行社在國際旅游市場(chǎng)上開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，應事先了解這些限制或規定。

( 3 ）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略

國際營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)所面對的公眾處于不同的國家和地區，有著(zhù)不同的社會(huì )文化背景，其語(yǔ)言、風(fēng)俗、生活方式都有很大差異，因此，制定國際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應注意以下問(wèn)題：

① 了解外國公眾對旅行社及旅游產(chǎn)品的態(tài)度以及客源國有關(guān)的經(jīng)濟、政治和社會(huì )情況。

② 了解并善用外國公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介。因為新聞傳播媒介是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播最常用、最有效的一種方式。

③ 要使自己傳播的信息從內容到形式符合外國公眾的語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗習慣，以便他們接受。

④ 根據本旅行社的需要和可能，支持和贊助當地的社會(huì )發(fā)展計劃、社會(huì )慈善事業(yè)、文化體育活動(dòng)等。

⑤ 尊重當地的風(fēng)俗習慣，參加當地的社交活動(dòng)。( 4 ）國際旅游市場(chǎng)的人員推銷(xiāo)策略

國際旅游市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的環(huán)境比國內旅游市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的環(huán)境要復雜得多，因而對人員的要求也就高得多。在國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)葉，，推銷(xiāo)人員可選用本國人員，也可以選用市場(chǎng)所在國和其他國家的推銷(xiāo)人員。

① 招聘

招聘是搞好人員推銷(xiāo)的基礎。從事國際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推銷(xiāo)人員除應具備國內推銷(xiāo)人員的全部條件外，還須具備果斷決策的能力、市場(chǎng)調研的才能、文化適應能力。

② 培訓

旅行社在推銷(xiāo)人員的培訓中，對本國推銷(xiāo)人員和外籍推銷(xiāo)人員的培訓重點(diǎn)應有所不同。對本國推銷(xiāo)人員培訓貢點(diǎn)應放在熟悉不同國家的文化背景上，加強外語(yǔ)、禮儀、生活習慣和商業(yè)風(fēng)俗等的訓練。對外籍推銷(xiāo)人員的培訓，重點(diǎn)應放在讓他們了解本產(chǎn)品特點(diǎn)、掌握必要的推銷(xiāo)技巧上。

③ 激勵

來(lái)自不同文化背景國家的人有著(zhù)不同的需求和行為動(dòng)機，旅行社應了解不同文化背景的推銷(xiāo)人員的個(gè)人貓求和行為動(dòng)機，有針對性地使用激勵措施，充分調動(dòng)推銷(xiāo)人員的積極性。

3. 什么是旅游資源開(kāi)發(fā)

答：激活旅游市場(chǎng)、發(fā)展壯大旅游業(yè)態(tài)、拉動(dòng)旅游經(jīng)濟、擴大旅游對外形象。

4. 旅游資源開(kāi)發(fā)的基本概念

旅游資源的開(kāi)發(fā)包括某一單項旅游資源的開(kāi)發(fā)、多項旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)、某一旅游點(diǎn)或旅游地的開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)的主要內容包括：

（一）提高旅游地的可進(jìn)入性：指旅游資源所在地同外界的交通聯(lián)系及其內部交通交通條件的通暢和便利程度。

（二）建設和完善旅游基礎設施：指主要為當地居民使用，旅游者也需要依賴(lài)的旅游設施。如供水、電、氣系統；道路交通、車(chē)站、碼頭、機場(chǎng)等；醫院、銀行等。

（三）建設旅游上層設施（或服務(wù)設施）：主要供外來(lái)旅游者使用的服務(wù)設施。如飯店、問(wèn)訊中心、旅游紀念品商店、娛樂(lè )場(chǎng)所等。

（四）旅游景區、景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)建設與管理：包括新景區、景點(diǎn)的開(kāi)辟，也包括對原有景區、景點(diǎn)的改造和更新。

（五）培訓服務(wù)人員擴展資料旅游資源的功能指的是它對人類(lèi)社會(huì )所具有的效用和價(jià)值。旅游資源的效用和價(jià)值主要分為兩個(gè)方面：

一是對游客來(lái)說(shuō)，其功能主要表現為觀(guān)賞消閑、娛樂(lè )健身和增知益神三個(gè)方面，其中觀(guān)賞消閑是旅游資源最基本的功能；

二是對旅游目的地國家或地區及其旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其功能主要表現為所取得的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益。

5. 旅游資源開(kāi)發(fā)以資源為導向

（一）資源導向模式關(guān)注的焦點(diǎn)。旅游規劃與開(kāi)發(fā)的資源導向模式關(guān)注的焦點(diǎn)集中在旅游資源的調查、分類(lèi)評價(jià)以及對這些旅游資源的開(kāi)發(fā)規劃等方面，這是由當時(shí)的旅游業(yè)發(fā)展水平及其在國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中的影響決定的。

　?。ǘ┵Y源導向模式的規劃思路。資源導向模式的一個(gè)重要學(xué)科理論基礎就是地理學(xué)。

　?。ㄈ┞糜钨Y源導向模式的特征：基礎性特征；主觀(guān)性特征；局限性特征

6. 旅游資源開(kāi)發(fā)途徑主要有哪些

隸屬?lài)鴦?wù)院直接管理，屬于行政機關(guān)，主要職能是 （一）研究擬定旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策和規劃，研究解決旅游經(jīng)濟運行中的重大問(wèn)題，組織擬定旅游業(yè)的法規、規章及標準并監督實(shí)施。 （二）協(xié)調各項旅游相關(guān)政策措施的落實(shí)，特別是假日旅游、旅游安全、旅游緊急救援及旅游保險等工作，保證旅游活動(dòng)的正常運行。 （三）研究擬定國際旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略，組織國家旅游整體形象的對外宣傳和推廣活動(dòng)，組織指導重要旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。 （四）培育和完善國內旅游市場(chǎng)，研究擬定發(fā)展國內旅游的戰略措施并指導實(shí)施，監督、檢查旅游市場(chǎng)秩序和服務(wù)質(zhì)量，受理旅游者投訴，維護旅游者合法權益。 （五）組織旅游資源的普查工作，指導重點(diǎn)旅游區域的規劃開(kāi)發(fā)建設，組織旅游統計工作。 （六）研究擬定旅游涉外政策，負責旅游對外交流合作，代表國家簽訂國際旅游協(xié)定，制定出境旅游、邊境旅游辦法并監督實(shí)施。 （七）組織指導旅游教育、培訓工作，制訂旅游從業(yè)人員的職業(yè)資格制度和等級制度并監督實(shí)施。 （八）指導地方旅游行政機關(guān)開(kāi)展旅游工作。 （九）負責局機關(guān)及在京直屬單位的黨群工作，對直屬單位實(shí)施領(lǐng)導和管理。 （十）承辦國務(wù)院交辦的其他事項

7. 旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎設施

地理區位優(yōu)勢；

1.旅游資源豐富，集聚效應好，具有美學(xué)、科學(xué)、歷史文化，經(jīng)濟等價(jià)值。

2.旅游資源所在地的地理位置好，

3.鐵路，航空等交通條件好，交通通達性好。

4.經(jīng)濟發(fā)達 ，游客數量多，客源充足。

5.客源地距旅游景區近。

6.旅游資源所在地基礎設施好，（交通，水電，住宿）

7.經(jīng)濟發(fā)達，有充足的資金促進(jìn)旅游資源的開(kāi)發(fā)

8. 旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎是

在我認為，所謂的旅游資源就是是旅游業(yè)的基礎。旅游資源主要分為自然景觀(guān)資源和人文景觀(guān)資源。

自然景觀(guān)資源又包含高山、峽谷、森林、火山、江河、湖泊、海灘、溫泉、氣候等。人文景觀(guān)資源包含歷史文化古跡、古建筑、民族風(fēng)情、現代建設、飲食購物、文化藝術(shù)和體育娛樂(lè )等。

自然資源：主要是天然賦存的具有游覽觀(guān)光、休息療養、娛樂(lè )體育等吸引力的地理要素，這些要素或以單體和單體組合，或以某種要素為主輔以其它要素組合構成旅游資源。

地文景觀(guān)類(lèi)——山岳形勝、巖溶景觀(guān)、風(fēng)沙地貌、海濱沙灘、特殊的地質(zhì)現象和地貌類(lèi)型等。

水域風(fēng)光——河流、湖泊、瀑布、泉水、溪澗、冰川、濱海等

生物景觀(guān)——森林、草原、珍稀樹(shù)種、奇花異草、珍禽異獸

氣候與天象景觀(guān)——適宜于避暑避寒療養治病的氣候及特殊的天象景觀(guān)，如泰山日出、廬山云瀑、黃山云海以及雖可遇不可求但出現頻率較多的峨嵋佛光、沙漠海市蜃樓、極地極光等。

人文旅游資源：是指能夠吸引人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的古今人類(lèi)所創(chuàng )造的物質(zhì)實(shí)體或以其為載體的神話(huà)傳說(shuō)、名人軼事等。

歷史文物古跡——歷史遺跡、建筑遺址、石窟石刻等

民族文化及其載體——主要包括可視、可感、可參與的特殊民俗禮儀、習俗風(fēng)情、節日慶典、民族藝術(shù)和工藝等。

宗教文化資源：主要包括兩類(lèi)，一類(lèi)是參觀(guān)游覽型的宗教建筑藝術(shù)，如壇、廟、寺、觀(guān)、帶有人格神色彩的大型塑像，以及賦予其中的裝飾、雕塑、壁畫(huà)、楹聯(lián)、碑刻等； 另一類(lèi)是這些宗教建筑和藝術(shù)本身營(yíng)造的宗教活動(dòng)場(chǎng)所。如各種宗教的神職人員布道求法，現代旅游者中也有大量專(zhuān)為求神拜佛而光顧宗教寺廟道觀(guān)的。

城鄉風(fēng)貌：具有視覺(jué)形象的歷史文化名城、獨具特色的現代都市風(fēng)光，具有清新質(zhì)樸的田園風(fēng)光、古鎮村落等。

現代人造設施：富有特色、具有規模、某種特殊意義和影響力的大型工程及文化設施。

我是

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